這幾年，越來越多的中國千禧一代消費者愿意花上千元、甚至上萬元購置一件品質、時髦度和保暖度俱佳的羽絨服。根據 CBNDATA 顯示，中國的冬裝市場規模將在 2020 年達到 1382 億元（約 200 億美元）。成長規模如此迅猛的冬裝市場也讓各大品牌躍躍欲試，希望分一杯羹。

      Capri Holdings 亞太區總裁李達康表示，“中國的冬裝市場，或者更準確說是戶外服飾市場，在未來會有一個很大的增長空間。其中一個引爆點是 2022 年中國冬季奧運會。不像美國和歐洲，中國人過去很少做冬天戶外活動，但我相信就像 2008 年奧運會使得越來越多年輕人開始健身，運動服隨之成為熱門，冬奧會也會增加人們的戶外活動。”

     《中國滑雪產業白皮書》指出中國在 2018 年已建有 742 個滑雪場，并擁有一百萬滑雪運動愛好者。而在 2015 年北京冬奧會申辦成功之時，中國政府曾宣布將在 2022 年要實現 “3 億人參加冰雪運動” 的大目標。對于普通老百姓來說，冰雪運動的推廣將帶來生活方式的轉變，而背后中國政府的全力支持勢必進一步點燃人們對冬裝的熱愛。

       但消費者的購買心理也并非完全出于對冰雪運動的熱愛，李達康補充道，“冬裝這個品類已經變成一種風格的體現，等于是一種時尚單品。消費者不僅僅注重保暖功能，也向時尚化轉變。”

       China Fashion Collective 的聯合創始人 Claire Lin 則表示，冬裝的耐用度和投資價值也讓那些一線品牌的產品越來越受到消費者的關注。“從象征性消費角度來看，大牌的外套、冬裝的投資回報率在服裝品類里是比較高的，其實一季只要有幾件換著穿就行，而襯衫、西裝、裙子這些可不行。”

      Vogue Business in China 從市面上挑選了一些熱門品牌、本土品牌以及未來潛力巨大的品牌逐個分析。

    “每個人都想要一件 Moncler，” 中國時尚從業者 Vivien Wang 這樣說道。

       Moncler 在中國的熱潮遠未停止。2 月 10 日，這間意大利品牌發布 2019 財年第四季度財報，營收已超預期。考慮到目前中國正遭遇零售行業的寒冬，能有這樣的表現實屬不易。Moncler 首席營銷官兼運營官 Roberto Eggs 在財報電話會議對媒體和投資人表示，“我們預計疫情結束后，中國市場會有一個強勁的回彈表現，中國以外的市場會因為開放旅游回復地緩慢一些。”

      雖然疫情對 Moncler 以及其競爭對手都有較大的沖擊，但消費者對于這家意大利品牌的產品仍然趨之若鶩。不同于 Canada Goose 在中國大面積的鋪貨策略，Moncler 走的是炒作限量的玩法，可以說直擊追逐限量款的中國年輕消費者的軟肋。Moncler 在中國也是最早玩轉互聯網生態的品牌之一，品牌小程序于 2017 年就已經上線。

      2018年，Moncler 的主要競爭對手 Canada Goose 宣布公司將在中國大陸以及香港地區等市場實施長期的發展規劃。據 Business Insider 報道，Canada Goose 股價在 2018 年 12 月開出北京第一家店鋪后飆升 6%，也證明了市場對于品牌在中國的潛能非常看好。Bloomberg 的報道也指出，Canada Goose 希望通過在中國建立零售網絡降低中國市場上假貨泛濫的局面，這些假貨在北京或者上海的假貨市場很常見。

      學生 Andy Bao 這樣告訴我們，“市場上這么多 Canada Goose 的假貨讓人很不爽，快到了只要你穿上 Canada Goose，旁人一定會認為你穿假貨的程度。” 除了一直以來的假貨疑云，品牌在中國市場進入上升期得益于名人推廣，馬云身穿 Canada Goose 羽絨服的照片曾在網絡上廣泛流傳。

      但從全球市場來看，Canada Goose 的銷量已經連續兩年呈下降趨勢，品牌股價去年甚至下滑 17%。品牌使用動物毛草做帽子毛領的行為受到很多批評，也是其在歐美市場逐漸失勢的原因之一。Canada Goose 逐漸押寶中國市場的發展，雖然香港的局勢影響到其他競爭對手的表現，但 Canada Goose 去年在亞洲市場的表現依然亮眼，營收幾乎翻倍，從 2660 萬美元上漲到 4890 萬美元。

     Canada Goose 目前依然在加速完善中國市場，財報顯示輔助生產成本相比上個季度的 3420 萬美元增長近 1000 萬達到 4320 萬美元。這部分資金將被用于支援大中華區的公關、人力、科技、業務拓展等方面，面對來勢洶洶的競爭對手，Canada Goose 想必做好了準備。

     加拿大高端羽絨服品牌 Mackage 于 1999 年成立于法語圈城市蒙特利爾，得益于英國王妃梅根的青睞和頻繁出境，品牌在 2019 年正式進入中國市場前就已被中國部分一二線城市的消費者所熟知。目前品牌在香港和北京各有一間實體店鋪，同時天貓平臺上也有官方旗艦店。

      Mackage 大中華區的首席營銷官 Connie Lee 表示，“過去幾年，我們北美店鋪里 40% 的貨品都是賣給中國顧客和旅客。品牌卓越的剪裁、版型很對亞洲消費者的口味，同時消費者也對我們時尚性的設計贊不絕口。”

      為了提升認知度，品牌在進入中國市場之際與明星進行合作，包括湯唯、李汶翰等。Mackage 在 2019 年秋冬系列里賣的最好的依然是羽絨服，占總銷量的 70%；同時輕量化羽絨產品也在這個暖冬有不錯的銷量，是一個不容忽視的趨勢。值得注意的是，該品牌品牌皮革和羊毛制品在中國市場也展現出了極大的潛力，該品牌銷售占據了 2019 年 8 月 到 10 月期間公司總營收的 30%。

      法國奢侈羽絨服品牌 Nivose 成立于 1933 年，歷史底蘊悠久。從阿爾卑斯山脈到北京的街頭，品牌于 2019 年 9 月正式進入中國市場，發展穩定。目前品牌在上海有兩間店鋪，北京和香港各一間。在河北的太舞滑雪小鎮里你也能找到一間 Nivose 的店鋪。

      通過 “Nivose 在家 VIP” 項目，品牌宣稱為中國消費者提供法國 “高級定制式” 服務， 顧客在線選購后品牌會將產品送到他們的家中讓他們自由試穿。這也許對于熱衷網購的中國人來說是一項有溫度的服務體驗。

      根據中智以及國家統計局的數據顯示，成立于 1976 年的波司登是目前中國最大的羽絨服品牌。雖然這家中國品牌在市場上一直走低價親民路線、面對大眾市場，但 2019 年公司宣布將涉足高端品類和 Canada Goose、Moncler 等國際品牌競爭，以吸引國內具有國際視野的年輕消費者。

     去年 9 月，波司登在紐約時裝周上走秀，這場秀由公司設計總監朱琳設計。同時公司也與 Disney、Jean-Paul Gautier 在中國市場進行聯名合作。波司登在高端化設計上前行，但公司也碰到了大麻煩，涉嫌財務造假、虛擬交易等問題。沽空機構 Bonitas 發布報告指波司登自 2015 年以來涉嫌利潤造假。隨后波司登發表聲明否認了該機構的指控，并表示報告數據片面、涉嫌誤導。

       隨后，波司登重新聚焦國際化戰略，創始人高德康在近日接受 Vogue Business in China 采訪時表示公司將在拓展海外業務的同時鞏固國內市場份額。“我們的核心競爭力就是我們的產品，” 高德康說道。“2018 年我們擴大了品牌形象，同時在產品上、銷售渠道上也有十足進步，確保公司發展符合消費者導向的原則。當然經過這些年的轉型，品牌也逐漸被消費者認可。”

      Nivose、Mackage、Patagonia、Moose Knuckles 等后起之秀都在積極拓展品牌在華業務，希望贏得中國具有國際視野的年輕消費者的青睞。不過中國冬裝市場的現狀依然是 Moncler、Canada Goose 等大牌為主導，尤其是消費者想要購買一件昂貴羽絨服的時候。目前來看，本土品牌和后起之秀們依然需要努力尋找適合中國消費者的差異化優勢。